PlayStation: lanciare una console durante una pandemia "è una sfida enorme su tutti i fronti" - articolo

"L'attrice protagonista dello spot è stata filmata a casa sua."

PlayStation ha lanciato la prima campagna pubblicitaria della sua PlayStation 5, che puntualizza il fatto che la next generation sarà interamente basata "sulle sensazioni" che i giochi trasmettono. Ed è stato così sin dall'inizio con PS5. Questa nuova console sarà meno basata sull'impatto visivo dei giochi (abbiamo assistito ad una decrescita di questo aspetto a ogni generazione passata), ma molto di più sul comparto sonoro, su come sfrutterà il controller e sulla velocità.

L'avete visto nel grande reveal di PS5 da parte di Sony nel mese di giugno, e potete vederlo in questo spot per la TV, che esordisce con: "Benvenuti in un mondo in cui potete sentire di più". Ma c'è un inconveniente considerevole in tutto questo. Nessuno può "sentire" la PS5 in questo momento. Sony non può portare la console ed il suo controller (giustamente chiamato DualSense) al PAX, alla Gamescom o alla EGX. Non può portala nei centri commerciali, né mettere delle postazioni demo nei negozi.

"Si tratta di una sfida difficilissima su tutti i fronti", spiega Eric Lempel, SVP e head of global marketing presso Sony Interactive Entertainment. "Non solo per le parti dell'organizzazione che io supervisiono, ma per tutte quante. La cosa positiva è che stiamo spingendo tutti insieme. Faremo il lancio quest'anno (e succederà realmente) e dal mio punto di vista questo lancio sarà condito da tutta la magia e l'entusiasmo dei lanci che abbiamo eseguito in passato.

"Siamo ancora impegnati nel riuscire in questa impresa. Ora è più complicato che mai, ma i nostri giocatori si aspettano tanto da noi. È una chance per celebrare l'inizio di una nuova generazione. Questo spot rimarca gli sforzi che PlayStation 5 sta compiendo dal lato del marketing, ed è solo l'inizio. Quindi potete considerarlo come l'apertura delle danze. Speriamo che sia di ottima qualità, speriamo che catturi l'immaginazione dello spettatore, e da qui le cose andranno solo a crescere e migliorare."

E continua: "Se il mondo fosse in una situazione di normalità, saremmo là fuori con postazioni demo in diversi eventi, garantendo ai consumatori la possibilità di toccare il prodotto e d'interagire con esso, in modo tale da assicuraci che comprenda veramente ciò di cui parliamo. La sfida che si è subito posta è stata la seguente: 'come possiamo esprimere tutto ciò con uno spot, ed allo stesso tempo, come possiamo creare uno spot dovendo convivere coi limiti imposti dalla pandemia globale? Quindi questa è stata una sfida su tutti i fronti per noi.

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"La genesi di tutto ciò consiste nel fatto che ci stiamo muovendo verso una nuova generazione, e per noi le generazioni contano. Si tratta di un'occasione per innalzare le aspettative dei giocatori e d'introdurre qualcosa di totalmente nuovo. Quindi, per questo spot TV in particolare, ci siamo concentrati su tre aspetti distinti: il feedback aptico, i grilletti adattivi dinamici, e l'audio 3D. E volevamo mostrare cosa significasse trovarsi nel bel mezzo di tutto questo".

L'ad è decisamente unico. Quasi completamente realizzato al computer, con l'attrice protagonista che è stata filmata a casa sua. Alla sua realizzazione hanno contribuito diverse persone da tutto il mondo, con il marketing localizzato in una location, il director in un'altra, e più di 70 artisti con differenti competenze grafiche e visive hanno messo la loro mano sul cortometraggio. Se avete dato un'occhiata al making dello spin-off di Star Wars di The Mandalorian avrete un'idea chiara di come questo spot è stato realizzato.

"Abbiamo dovuto cambiare il modo di fare le cose", spiega Lempel. "Se non fossimo nella situazione attuale, probabilmente avremmo realizzato uno spot diverso. Questa diventerà la nuova strada per il futuro prossimo, e tanti di noi si sono dovuti adattare, cambiare metodi e diventare creativi. Sebbene questa non sia proprio la situazione che vorremmo per l'anno del lancio, siamo discretamente soddisfatti di quello che siamo riusciti a realizzare e creare."

Lo spot è stato progettato per provare a veicolare sensazioni al consumatore. Il rumore di rottura del ghiaccio, la tensione di un arco, l'esplosione di un razzo: tutto è realizzato tramite un'attenta ingegnerizzazione del suono e delle immagini, ma è decisamente efficace. E questo aiuta a promuovere tre delle feature di PS5: il feedback aptico, i grilletti adattivi e l'audio 3D, elementi cardine della visione che Sony ha della nuova console.

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"Guardare il prodotto, parlare con gli sviluppatori e sentite da loro quello che rende speciale PlayStation 5, ci sono tante cose di cui siamo entusiasti, ma queste tre rappresentano un cambiamento nel modo in cui abbiamo offerto esperienze interattive in passato", dice Lempel.

"Aggiungerei che questa è probabilmente la parte più letterale della campagna, in cui parliamo deliberatamente e proviamo a veicolare le differenti sensazioni che trasmette il prodotto. Ci saranno altre fasi della campagna che saranno meno specifiche e genereranno entusiasmo riguardo al mondo interattivo che PlayStation può offrirvi. Abbiamo ritenuto che questo fosse un buon modo per iniziare a parlare in modo specifico di PlayStation 5 e di quello di nuovo che la console è in grado di offrire. Queste tre componenti fanno parte delle grandi differenze. Ma ce ne sono anche altre."

Lempel ha pure in programma di far parlare agli sviluppatori di queste feature, permettendo loro d'illustrarne i vantaggi nei loro giochi: "Parlando con il team di Demon's Souls, abbiamo scoperto che potevano prendere piccoli elementi che di per sé non creavano momenti eccitanti, e tramutarli in un'esperienza sensoriale tramite queste feature. Affermano che sono cose che le caratteristiche hardware del passato non potevano fare in nessun modo. Non era possibile replicare la sensazione, con parole loro, di aprire un cancello, di colpire una superficie metallica, o del fuoco che scoppietta nella vostra mano. Queste sensazioni erano secondarie in passato, ma adesso sono state riportate in prima fila per aumentare l'immersione del giocatore in modo grandioso nei giochi."

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Al di là delle restrizioni operate per via del COVID che hanno presentato una sfida senza precedenti per il brand PlayStation, questo è pure il primo lancio hardware sotto la nuova struttura aziendale. In passato, i lanci delle console PlayStation sono avvenuti in maniera indipendente nei vari territori, con i team delle vari nazioni che realizzavano spot e slogan specifici che si adattassero al meglio al contesto specifico. Con il lancio di Spider-Man su PS4 nel 2018, Sony ha iniziato a creare campagne globali che vengono localizzate per i singoli mercati. Questo significa che l'ad che vediamo qui sarà trasmesso in tutto il mondo, e la tagline "Play Has No Limits" sarà lo slogan universale per tutta la linea.

"Negli anni passati abbiamo globalizzato la compagnia in diversi modi ed una delle cose che volevamo fare in anticipo rispetto alla prossima generazione di console era quella di creare una linea unificata per il brand", spiega Lempel. "Questo è molto importante perché le linee efficaci superano la prova del tempo, e diventano una grande parte integrante del branding e della comunicazione della compagnia.

"Ci abbiamo lavorato per molto tempo e abbiamo riflettuto a lungo su quale linea potessimo usare in modo da poter risultare efficace globalmente, e che fosse facile da localizzare in tutti i numerosi linguaggi del mondo... ma qual è il sentimento che vogliamo far passare che rappresenti l'ambizione di PlayStation, e che rappresenti il prodotto che offriamo? Quindi è così che abbiamo scelto Play Has No Limits.

"Sentiamo che fa leva su un po' tutto quello che facciamo come PlayStation. Noi ci spingiamo sempre oltre i limiti, questa è una delle caratteristiche del nostro brand, cerchiamo sempre di fornire esperienze nuove ed entusiasmanti, e questa linea di marketing mostra che non ci stiamo fermando da questo punto di vista."

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Anche se semplificare il messaggio del marketing appare sensato, l'approccio al marketing scelto da Sony in passato ha avuto i suoi alti e bassi. Mandava il messaggio che la compagnia potesse plasmare la sua offerta in base ai singoli territori in un modo in cui la concorrenza non era in grado. La sfida per Lempel ed il suo team è dunque quella di abbinare i benefici della centralizzazione con quelli dei tratti locali che hanno portato ottimi successi alla compagnia in passato.

"Adesso sarà diverso. Avremo un sacco di azioni locali che faranno da complemento a queste grosse campagne e spot globali. E lo vedrete in alcune parti seguenti della campagna: ci saranno asset veramente importanti che in passato probabilmente non sarebbero stati realizzati per via della divisione nelle varie parti del mondo... pensiamo che sia la cosa giusta, e che la gente rimarrà entusiasta da ciò che vedrà".

Andando avanti, possiamo aspettarci che la campagna pubblicitaria di PS5 si suddivida in sottocategorie come l'audio 3D ed i grilletti adattivi, ma anche coprendo gli elementi più tradizionali, ovvero i giochi.

"Una volta che andate oltre tutte le caratteristiche di PlayStation 5 che la rendono un prodotto next-generation, sta tutto nei contenuti", conclude Lempel. "I contenuti che saranno disponibili nella finestra di lancio, e subito dopo, sono davvero entusiasmanti. Non esito nell'affermare che si tratta della migliore line-up nella storia di PlayStation: tra i nostri gruppi Wordwide Studios e i nostri partner, fino a tutti i vari publisher da tutto il mondo, ci sarà una grande varietà. Abbiamo rivelato alcuni giochi, e naturalmente ce ne saranno altri in arrivo, ma il modo in cui gli sviluppatori possono lavorare su questa piattaforma e creare nuove esperienze realizzando IP già note ma anche nuove, è incredibilmente eccitante."

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Riguardo l'autore

Christopher Dring

Christopher Dring

Head of Games B2B

Christopher Dring is a games business veteran, beginning in QA in 2007 before joining UK busines publication MCV in 2007. He rose up to editor, a role he held for five years, before joining GamesIndustry.biz as publisher in 2016. He has contributed to Develop, BBC, The Observer and Sky News. He's also the architect behind events such as the GamesIndustry.biz 100, the Marketing Summit and the Best Places To Work Awards. He is currently head of B2B for all of ReedPop, which covers GamesIndustry.biz, b2b events at PAX and EGX, plus other special projects. He also frequently writes for Doctor Who Magazine. Because Doctor Who is awesome.

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