La moda ha scelto i videogiochi

Louis Vuitton, Gucci ma non solo: ecco i casi in cui il fashion ha abbracciato il gaming. 

L'errore più banale nel quale si può cadere analizzando il mercato dei videogiochi, un mercato in fermento che respiriamo quotidianamente a pieni polmoni, è quello di darne per scontate le caratteristiche e le potenzialità, ignorando il punto di vista della maggior parte degli attori esterni. Noi tutti, ovvero gli entusiasti e gli addetti ai lavori, siamo ben consapevoli di star viaggiando su un treno lanciato a velocità folle, ma qual è la percezione delle entità che sono rimaste a terra?

Agli occhi del grande pubblico, l'industry ha conosciuto una seconda consacrazione, una sorta di Big Bang che l'ha trasformata in qualcosa di troppo grande per essere ignorata. Oggi esistono videogiochi che annoverano più di 200 milioni di utenti, eventi di esport che radunano decine di milioni di persone di fronte ai canali di streaming, software-house che fatturano miliardi nel giro di pochi mesi, personalità come Ninja e DrDisrespect che invadono i salotti della TV americana e monopolizzano l'attenzione dei social network.

"Ora o mai più". Probabilmente è questo il pensiero che ha attraversato la mente degli investitori più attenti osservando la nave ormai intenta a salpare. Il risultato? Beh, accanto alla miriade di piccole collaborazioni cross-media fiorite negli ultimi anni, spiccano alcuni casi eccellenti come quelli di Star Wars: L'ascesa di Skywalker e Tenet, enormi blockbuster che hanno schivato i canali tradizionali preferendo Fortnite di Epic Games. Allo stesso modo, non fa più notizia vedere un protagonista come Sam Porter Bridges nel Death Stranding di Hideo Kojima, che non solo è interpretato dall'attore Norman Reedus, ma che fra una missione e l'altra non disdegna qualche sorso di Monster Energy.

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La collezione Gucci Off the Grid ha fatto il suo debutto nel mondo di The Sims.

A conti fatti si tratta di una dinamica semplice, vista e rivista nei confini dell'audiovisivo: i media si trasformano in giganteschi palchi impossibili da ignorare, e arriva un momento in cui bisogna riuscire a farne parte a qualsiasi costo. Ma se ci siamo abituati a vedere il logo di Mercedes in mezzo alla landa degli evocatori di League of Legends o un Porsche 911 che sfreccia nelle strade della Night City di Cyberpunk 2077, il mondo della moda ha inaugurato solo 'di recente' il suo personale attacco al mercato dell'intrattenimento più grande del mondo.

Già, la moda e i videogiochi, due universi all'apparenza lontani che erano inevitabilmente destinati a incontrarsi. Del resto i protagonisti delle grandi avventure sono alcune fra le icone di stile più vecchie in circolazione, oggi veri e propri fashion influencer virtuali, mentre le dimensioni parallele messe in scena dai game designer costituiscono le vetrine perfette per dare sfogo alla fantasia dei creativi. Ma non solo: il mercato del gaming ha raggiunto proporzioni tali che è imprescindibile assimilarne il flavour, fosse anche solo per dimostrare al proprio pubblico che si ha un concreto interesse verso il settore.

È il caso di Collina-Strada, brand statunitense che lo scorso autunno ha scelto di introdurre la sua nuova collezione di abiti attraverso un videogioco che ha impressionato gli spettatori del Gucci Fest, fashion e film festival organizzato dalla celebre casa fiorentina per dare spazio alla visione di numerosi partner.

Attraverso Collina Land, il marchio ha deciso di immaginare un mondo virtuale in cui far muovere i suoi modelli in seguito ad attente scansioni in tre dimensioni. L'impegno è culminato in un piccolo videogioco fatto di quattro ambientazioni in cui 'vedere in azione' l'interezza della collezione di abiti sullo sfondo del delirante immaginario degli stilisti. Certo, non rappresenta il primissimo connubio fra i due settori, ma senza dubbio il più innovativo fra quelli incontrati in epoca recente.

Senza andare troppo lontano, è stata proprio Gucci a siglare una partnership con il titolo mobile Tennis Clash volta a portare l'abbigliamento della firma nel tennistico più diffuso sugli smartphone di tutto il mondo. Addirittura, in tempi non sospetti, elementi della collezione Off the Grid si sono fatti strada fino a raggiungere i Sims nell'omonimo titolo di Electronic Arts, mettendo a disposizione dei giocatori una lunga serie di accessori originali per i propri alter-ego virtuali. Questo perché la figura dell'hypebeast si sta avvicinando sempre di più a quella del classico gamer, disegnando una sovrapposizione che qualche anno fa era molto difficile da immaginare.

A testimonianza di questa tesi c'è la strada scelta nientemeno che da Balenciaga, che seguendo l'esempio virtuoso di Collina-Strada ha deciso di produrre e poi lanciare un videogioco in concomitanza con l'uscita della sua nuova collezione. Lo scorso 6 dicembre ha infatti esordito Afterworld: The Age of Tomorrow, un titolo ambientato nel 2031 e volto sì a regalare ai giocatori una piccola avventura autoconclusiva, ma anche e soprattutto ad alzare il sipario su tutti i prodotti autunnali della casa.

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Quella fra le K/DA di League of Legends e Louis Vuitton è ormai una partnership consolidata.

Il 2020 dei videogiochi, tuttavia, è stato all'insegna di Animal Crossing: New Horizons, l'universo parallelo che ha permesso agli utenti Nintendo di rendere un pizzico meno amare le misure per combattere la pandemia. Attraverso gli incontri digitali sulle isole popolate da teneri animaletti si sono tenuti podcast, lezioni, addirittura matrimoni, al punto che il "simulatore di vita" si è trasformato nel miglior palliativo per la quasi totale assenza di socialità.

Era inevitabile che la moda si facesse strada anche su quelle sponde, e nel caso specifico sono stati tantissimi gli attori a tentare una penetrazione. Uno dei primi è stato Marc Jacobs, che ha disegnato sei modelli in esclusiva per vestire gli avatar dei piccoli villaggi, ottenendo grandi riscontri sui social media. Valentino, dal canto suo, ha deciso di raddoppiare su tutta la linea, e vedendo i risultati raggiunti da una sfilata messa in piedi da alcuni giocatori appassionati di moda, ha commissionato la riproduzione di 20 look pescati direttamente dall'ultima collezione primavera/estate.

Ovviamente, più è grande un videogioco, più le partnership si fanno ghiotte. E tra i grandi videogiochi spicca senza ombra di dubbio League of Legends di Riot Games, che anno dopo anno si sta facendo largo come uno schiacciasassi in decine di mercati differenti da quello del tradizionale videogame. La band Kpop virtuale delle K/DA, ad esempio, ha scalato le classifiche di Spotify contando inizialmente sulla sola presenza scenica delle sue campionesse in tre dimensioni, per poi arrivare alla produzione di interi album riprodotti a fiume dalla neonata fanbase.

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Afterworld: The Age of Tomorrow di Balenciaga è forse il tentativo più concreto di realizzare una fusione fra i mercati, anche se lo scopo è ancora fortemente pubblicitario.

La natura di massa del MOBA di Riot ha attirato fin da subito l'attenzione di Louis Vuitton, che si è fatta sotto durante il mondiale esport del 2019 tenutosi a Parigi. L'intesa si è tradotta in una serie di asset prodotti sotto la supervisione del brand, intenzionato a vestire le eroine Senna e Qiyana con gli abiti disegnati da Nicholas Ghesquiere, direttore creativo delle collezioni donna. Naturale conseguenza della partnership è stata la creazione di un'ulteriore linea pensata per vestire le K/DA in seguito all'esplosione internazionale della band, perché non capita tutti i giorni di poter contare su una selezione di 'influencers' interamente programmabili.

Il nome di Ghesquiere non è assolutamente nuovo a iniziative di questo genere: nell'ormai lontano 2015 è stato proprio lui a scegliere Lightning, la protagonista di Final Fantasy XIII di Square-Enix, come testimonial della collezione primavera/estate del colosso francese, segnando una pietra miliare nell'intreccio fra le due industry creative e arruolando per la prima volta una personalità virtuale come volto di un brand. C'è da dire che la celebre serie JRPG si è dimostrata terreno estremamente fertile per questo genere di collaborazioni, tanto che di recente anche la stilista inglese Vivien Westwood ne ha sposato l'immaginario realizzando un abito su misura per Lunafreya nei confini di Final Fantasy XV.

Anche se all'apparenza sono tanti i grandi nomi del fashion ad aver tentato nuove strade nello scatolone creativo dei videogiochi, si tratta di un connubio ancora giovane, e sono tantissimi i sentieri che restano inesplorati. Viene da chiedersi, ad esempio, come si evolverà l'esperienza di Grand Theft Auto con l'avvento del sesto episodio della serie, tenendo conto del fatto che la variante online del capitolo precedente ha infranto tutti i record d'introiti generati da un singolo prodotto di intrattenimento.

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Il caso di Lightning di Final Fantasy XIII è emblematico: fu lei la prima grande testimonial pescata da un videogioco.

Sarà la moda ad avvicinarsi ancor di più ai videogiochi o i videogiochi a dettare la moda? Con il lancio di Death Stranding, ad esempio, Kojima Productions ha lanciato vere e proprie linee di abbigliamento e accessori dedicati, gran parte dei quali sono andati esauriti nel giro di poche settimane.

D'altro canto, come brevemente accennato, l'intento che muove le case di moda, piuttosto che piantare la bandiera nel settore dei videogiochi, sembra essere quello di associare il proprio brand al mercato più esplosivo della decade, serrando la presa su un'immensa fetta delle generazioni più giovani.

Il che, a conti fatti, rappresenta un'ulteriore spunto per riflettere sulle dimensioni raggiunte dal medium dai videogiochi, ormai una superpotenza che non passa inosservata neppure agli occhi di imprese con oltre un secolo di storia alle spalle.

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Riguardo l'autore

Lorenzo Mancosu

Lorenzo Mancosu

Redattore

Cresciuto a pane, cultura nerd e videogiochi, i suoi primi ricordi d'infanzia sono tutti legati al Super Nintendo. Dopo aver lavorato dentro e fuori dall'industry, è finalmente riuscito ad allontanarsi dalle scartoffie legali e mettere la sua penna al servizio di Eurogamer.it.

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