Brasile: il punto di non ritorno - articolo

Il Brasil Game Show ricorda in più di un senso la Gamescom. Buona parte dell'Expo Center Norte di San Paolo è stata riempita dai più svariati stand iper-tecnologici, familiari a chi ha visitato la fiera di Colonia della scorsa estate. Anche i prodotti sono gli stessi: FIFA 13, Call of Duty: Black Ops 2, Halo 4, God of War: Ascension e Wii U.

Ho preso l'abitudine di pensare ai cosiddetti 'mercati emergenti' dell'industria in termini di free-to-play, smartphone e social network, ma il Brasil Game Show mi ha confuso le idee. L'enorme folla di visitatori intervenuti, talmente fitta che la circolazione a volte si è bloccata per interi minuti, è la migliore dimostrazione della passione che i brasiliani hanno per prodotti che molti possono a malapena permettersi.

Questo mercato è pieno di opportunità ma anche di forti tensioni tra i produttori di console e le compagnie che dominano il mercato free-to-play in Europa, Giappone e Nord America. Società come Innogames, il cui amministratore delegato Michael Zillmer ha curato il mercato brasiliano da quando la società ha deciso di tradurre i propri titoli in Portoghese, hanno acquisito un seguito notevole in questo paese.

"Al Brasil Game Show dell'anno scorso c'era la metà della gente di quest'anno", dice sogghignando. "È un boom". "In Brasile ci sono 100 milioni di persone con una connessione a internet: più di Portogallo, Inghilterra e Germania. È più facile per le società di prodotti online ma per avere il successo che Innogames ha in Germania bisogna veramente capire il mercato. Ed è questo che stiamo tentando di fare al momento".

Le operazioni di Innogames sul mercato non sono andate molto oltre la semplice traduzione in Portoghese, ma i risultati sono stati impressionanti: il Brasile è al momento il terzo mercato in ordine di numero di giocatori per la società, dopo Stati Uniti e Germania. Gli sforzi sono ora concentrati sull'incoraggiare questi giocatori a spendere soldi, ed è per tale ragione che la società, insieme a molte altre, pianifica di aprire un ufficio destinato a comprendere le caratteristiche della propria utenza.

"In Brasile ci sono 100 milioni di persone con una connessione a internet: più di Portogallo, Inghilterra e Germania"

Non è un'impresa facile. La Right Zero è una società che si occupa di aiutare compagnie nella posizione della Innogames. Fondata nel 2009 da Carlos Estigarribia e altri due partner, Right Zero offre consulenza alle società internazionali che tentino di orientarsi nel particolare e difficile mercato brasiliano. Assistenza fiscale, bancaria, legale, ricerca del personale e analisi di mercato: Right Zero può assistere in questi settori o trovare i partner giusti per ogni esigenza, e la richiesta per i suoi servizi è in continuo aumento. "Molte compagnie si stanno preparando a operare qui", dice Estigarribia, "aprendo uffici di vendita, produzione e sviluppo".

Il boom del ceto medio e la continua diminuzione dei prezzi delle connessioni ad alta velocità stanno creando un ambiente sempre più favorevole ai giochi free-to-play. Le possibilità a disposizione degli utenti sono diventate molto più sofisticate rispetto ai giochi da social network che il mercato già offre. Il fatto che lo stand di League of Legends di Riot Games sia il punto più affollato e congestionato dell'intera fiera non è una coincidenza. C'è una forte domanda di giochi di ogni tipo, ma i marchi su cui si fonda l'industria delle console qui non hanno la stessa attrattiva che altrove. Lo scenario sembra perfetto per le compagnie produttrici di free-to-play, che hanno l'occasione di impossessarsi del mercato prima che i produttori di console possano reagire.

"Molte persone stanno cominciando a giocare online. È un mercato colossale che non ha mai neanche sentito parlare dei titoli più famosi. È difficile dire quale sia il tipo di gioco più popolare, perché i giocatori stanno provando di tutto. Per loro sono tutte novità", prosegue Estigarribia.

"Crediamo che il modello del free-to-play abbia un potenziale molto più grande qui rispetto al classico gaming da console. Quando si appassionano a un titolo, i brasiliani spendono molto più di 60 dollari per gioco. I nostri clienti hanno utenti che spendono la stessa cifra per titoli social e free-to-play. Le persone hanno i soldi e la volontà di spenderli, ma non sono disposti a farlo in un'unica transazione".

"Abbiamo rilevato un enorme incremento negli introiti dei nostri clienti. Abbiamo accesso ai loro bilanci e l'anno scorso gli introiti continuavano a salire di mese in mese. Considerando la stabilità della nostra economia e il basso costo di internet, questa non è che la punta dell'iceberg".

"Per possedere una carta di credito internazionale in Brasile è necessario avere 50.000 dollari su un conto corrente"

Un iceberg la cui grandezza è difficile da definire. In un paese con più di 200 milioni di cittadini, trovare una base di utenza non è un problema, ma lo è arrivare al suo portafogli. Il successo del free-to-play passa per un'elasticità che non può essere garantita dai classici metodi di pagamento. Accettando solamente carte di credito internazionali per le micro-transazioni, una società rinuncerebbe in partenza a circa il sessanta per cento del potenziale mercato e incorrerebbe in una serie di commissioni nazionali e regionali che possono arrivare ad ammontare fino alla metà di ogni singola transazione.

"La volontà di spendere, in generale, non è minore rispetto all'Europa" dice Julian Migura, direttore dello sviluppo internazionale degli affari per Boa Compra, la più grande società di pagamento online del Brasile. "L'accesso al contante è minore ma resta adeguato. Non è quello il problema".

"Il vero problema è che le persone non si fidano delle banche: non hanno un conto corrente e per possedere una carta di credito internazionale è necessario avere 50.000 dollari proprio su un conto corrente. Una compagnia americana o europea che volesse usare un sistema di transazione che richieda una carta di credito, dovrebbe tenere in considerazione che in Brasile vi ha accesso solo il 6-8% della popolazione. Senza contare che queste persone potrebbero anche non volerla usare".

La Boa Compra è stata fondata nel 2003 con l'obiettivo di monetizzare l'America Latina. Secondo Migura, ci sono molti utenti interessati da tempo a giochi via browser e free-to-play, ma finora non c'è stato modo di avere accesso ai loro soldi. Fortunatamente, Boa Compra ha escogitato una soluzione ideale.

"Le persone usano denaro, quindi è necessario convertire quel denaro nel sistema", prosegue Migura. "Con una carta di credito è facilissimo ma col contante la cosa è un grosso problema. Il metodo di pagamento più usato è tramite ricevute bancarie chiamate "Boleto", che la maggior parte delle persone usa per pagare le utenze domestiche e molto altro".

"Abbiamo sviluppato un sistema che permette di depositare denaro in un qualsiasi sportello automatico, anche senza avere un conto corrente. Basta inserire un numero identificativo e la somma va direttamente al nostro sistema online. È un sistema molto più veloce… serve un giorno lavorativo per gestire un Boleto, ed è per questo che le vendite diminuiscono sempre nei fine settimana, perché le transazioni restano ferme. In Europa e Nord America, le vendite invece aumentano".

"Boa Compra ha sviluppato un sistema che permette di depositare denaro in un qualsiasi sportello automatico, anche senza avere un conto corrente"

L'importanza della soluzione di Boa Compra per la crescita del mercato free-to-play in Brasile non va sottovalutata. La società offre un'alternativa sicura ed efficiente al fattore più limitante dell'industria del videogioco in questi territori, e vanta già partner come Valve e Riot Games, nonché un network di cinquemila internet café e una propria carta di credito prepagata disponibile in oltre duecentomila punti vendita.

Il Brasil Game Show rappresenta una prova inconfutabile dell'entusiasmo del pubblico verso il gaming su console, ma non è questo il problema. Il problema è se i publisher dei titoli da console riusciranno a rendere disponibili i loro prodotti tramite i canali e ai prezzi giusti prima che i giochi free-to-play si impossessino di una fetta troppo grande del mercato. Che il Brasile sia destinato a seguire le orme di Cina e Corea, in questo senso? Il problema di distribuire beni fisici in un paese così grande rappresenta un altro ostacolo alla diffusione del mercato console. Come sottolineato da Migura, entrare in possesso di un nuovo e costoso gioco implica anche un lungo viaggio, in alcuni casi addirittura in aereo, per un potenziale acquirente che non risieda in Rio de Janeiro o San Paolo.

Se le console vorranno imporsi, un elemento fondamentale potrebbe essere NC Games. Fondata nel 1994, praticamente l'età della pietra per quanto riguarda il mercato videoludico da queste parti, NC Games è la più grande società distributrice di hardware e software del paese, con più del 60% del mercato. Quest'anno gli utili previsti della compagnia si aggirano sui 200 milioni di dollari. La previsione per l'anno prossimo è di 500 milioni, e di un miliardo per il 2014.

Queste sono le intenzioni ma le cose sembrano effettivamente muoversi in questa direzione, considerando che il mercato dei giochi su console è cresciuto dell'83% come valore e del 138% in volume nell'anno passato. La costante flessione nella vendita di CD e DVD ha anche creato l'opportunità di rimpiazzare questi settori con spazi dedicati a console e giochi presso grosse catene come Walmart e Carrefour. Al momento NC Games ha oltre 2.000 partner commerciali e 7.000 punti vendita, cifre che crescono di mese in mese.

"In Brasile il leader del settore console è Konami. Avete letto bene, Konami"

I profitti a disposizione dei publisher più intraprendenti sono molto chiari. In Brasile, una compagnia relativamente marginale come Capcom detiene una quota di mercato praticamente pari a quella di Electronic Arts (7% contro 7,7%) e sensibilmente maggiore di quella di Activision-Blizzard (6,2%, in calo). Ubisoft, che in Europa e Nord America si piazza da sempre terza dopo Activision ed EA, detiene una quota di mercato del 10,9%, mentre il leader del settore console è Konami. Avete letto bene, Konami.

"A oggi il mercato del gaming in Brasile ammonta a circa il 2% di quello americano. Ma in altri settori, come quello dei beni di consumo, la percentuale è molto più alta e oscilla tra il dieci e il venti per cento", dice Leonardo Arriagada, senior product manager di NC Games. "Crediamo che il mercato del videogioco non stia crescendo ulteriormente a causa dei costi e della mancanza di distributori locali affermati. Al momento siamo nella posizione di crescere velocemente e ospitare le stesse piattaforme che regolano il mercato in America ed Europa".

"Ci sono però delle eccezioni notevoli nel caso di titoli molto forti. Konami ha una quota di mercato tra il 10 e il 15 per cento, cosa che rende il Brasile il suo mercato più forte. Questo è dovuto a una combinazione di fattori, come la presenza di venti squadre brasiliane in Pro Evolution Soccer, e una forte strategia di marketing e distribuzione. Konami è riuscita a massimizzare il proprio potenziale in Brasile, e questo ci fa pensare che molti altri titoli non abbiano ancora sfruttato a dovere le possibilità offerte dal mercato".

A prescindere dall'offerta e dalla richiesta di titoli per console, resta il fatto che è necessario comprare dell'hardware abbastanza costoso per giocare. Le politiche protezionistiche adottate dal governo brasiliano sui beni importati si traduce in pesanti tassazioni per ogni console o videogioco provenienti dall'estero. Per fare un esempio, vi elenchiamo i prezzi di lancio dell'attuale generazione di console. Tenetevi forte: Nintendo Wii, 1.182 dollari; Xbox 360, 1.478 dollari; PlayStation 3, 985 dollari.

"In Brasile la Wii costa 1.182 dollari, l'Xbox 360 costa 1.478 dollari mentre la PlayStation 3 costa 985 dollari"

Come si intuisce, il costo del gaming su console ha dato l'impulso per la nascita di un mercato illegale molto attivo, in cui grosse quantità di console e giochi piratati possono essere comprati a prezzi relativamente contenuti. La soluzione è semplice: aprire fabbriche direttamente in Brasile e produrre l'hardware sul territorio, abbassando i prezzi di produzione di circa il 40%. Si tratta di una soluzione costosa e impegnativa, che però garantisce una posizione ideale sull'intero mercato sudamericano, visto che un prodotto costruito in Brasile gode degli stessi sgravi fiscali anche negli altri mercati dell'America Latina.

Microsoft si è già mossa in questo senso nell'ottobre del 2011, con l'apertura di una fabbrica per la produzione dell'Xbox 360 a Manaus. Fabbrica che potrebbe essere utilizzata anche per produrre altro hardware, come il Surface. Al momento però, né Sony né Nintendo hanno annunciato piani simili.

GamesIndustry International ha parlato con Nintendo al Brasil Game Show, ma la linea ufficiale della compagnia è rimasta vaga, a parte alcune dichiarazioni entusiastiche sulle potenzialità del mercato brasiliano. In altre parole, mentre Nintendo continua a lavorare sul miglioramento di distribuzione e servizi, la posizione è ancora quella dei tempi del lancio di Wii, nel novembre del 2006. Attualmente Wii è disponibile in Brasile a un prezzo di 350 dollari, con una linea di giochi "Nintendo Select" dal costo di 40 dollari: ottimi prezzi per questo mercato, ma a breve il prodotto di punta di Nintendo diventerà Wii U, che sarà probabilmente molto più costosa.

"La PlayStation 3 è stata lanciata alla fine del 2010, quattro anni dopo la concorrenza"

Le cose sono ancora più difficili per Sony. L'unico motivo per cui la PlayStation 3 è stata lanciata a un prezzo più basso di Xbox 360 e Wii, è che il lancio è avvenuto alla fine del 2010, quattro anni dopo la concorrenza. Al momento il modello più economico di Xbox 360 costa circa 450 dollari, contro i circa 700 dell'unica versione disponibile di PlayStation 3. Pensare a quanto sarebbe costata una PS3 a un utente brasiliano nel 2007 fa venire i brividi, ed è probabile che Sony prosegua nella sua politica di vendere in perdita anche per la successiva generazione.

Tutto questo dà un vantaggio significativo a Microsoft su quello che potrebbe potenzialmente diventare uno dei più grandi mercati per le console. Il calo dei prezzi reso possibile dalla fabbrica allestita a Manaus ha generato un incremento del 30% nelle vendite durante l'ultimo periodo natalizio, garantendo a Microsoft la quota dominante del mercato. Un altro fattore fondamentale è che la prossima Xbox verrà lanciata in contemporanea agli altri mercati e a un prezzo simile. Fino ad allora, possiamo solo speculare su quanto influiranno questi fattori nello sviluppo del mercato.

"Grazie all'assemblaggio effettuato sul territorio, molti utenti hanno abbracciato il mercato interno abbandonando quello illegale o di importazione", dice Guilherme Camargo, responsabile commerciale per il Brasile per Microsoft e Xbox, alzando la voce per farsi sentire sopra il frastuono proveniente dal già citato stand di League of Legends.

"Abbiamo trasformato il mercato parallelo in un mercato ufficiale, e come risultato sia i publisher sia la nostra stessa concorrenza sono più disposti a investire in questo territorio… stiamo impiegando molte risorse in Brasile, e continueremo a farlo. Probabilmente il Brasile diventerà uno dei primi tre paesi per quanto riguarda il mercato di Xbox".

"Il nostro investimento nell'assemblaggio locale è stato il punto di non ritorno. Il Brasile è la priorità assoluta di Microsoft, e siamo sicuri che gli utenti ricompenseranno i nostri sforzi. Questo paese diventerà uno dei mercati trainanti dell'industria delle console".